• 2013-07-09

    一个广告营销人的10年心得体会 - [跨界案例]

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    作为一个消费者,对于品牌的认知仅仅是该品牌名称直觉感知,你可以问问路上的行人或者您的家人,什么是品牌?他会跟你说:品牌就是耐克、星巴克、迪奥、奥迪、等等,如果你还问,他还会补充几个品牌名称,对他们而言,品牌就是一个名称,所以你该知道品牌名称的重要性!

    你不要问消费者什么是定位,他会反问你什么是定位?不信你试试?所以你只要问他,你走到超市的时候可以问你觉得飘柔怎么样?你觉得佳洁士怎么样?很多产品你可以都问问,最后你发现,品牌名称的第一联想到的是定位,定位是品牌名称的第一感觉,互相关联。

    例如营养快线,从字面给我们感觉这是补充营养的饮料而且是快速补充,它的成功就是在众多牛奶制品中走了一种功能性乳品的路线,实际上它并不能像红牛那样起到功能性作用,名称把它放在补充营养的圈子里,而其他类似的产品却还在以原料如核桃奶来体现其价值,虽然也表达了补脑之类的含义,却没有命名定位来得直接。

    品类&概念:独一无二的新奇地位

    苹果手机叫IPHONE,在智能手机中独树一帜,其精髓无法超越不能复制。。。这就是新品类!

    品类就是产品类别,鱼和海带属于食品,但是海带又属于蔬菜,这是类别细分,假如说有一种深海海带叶片细长且非常娇贵,像16岁的海带姑娘,你该怎么卖,叫深海小海带?那还是海带,最多是深海的,跟几毛钱一斤的海带分别不大,但实际上产品本身的口感确实很柔,很鲜,可是消费者无法感知的情况下,这就需要创新品类。

    所以我们在策划这个案例的时候就创造了一个新的物种,而这个新物种就叫:“海娇兰”,这是什么?这是一种X米深处经过X个生长周期后采集以X种环保工艺处理的无污染深海蔬菜的代名词,而以后类似环境生产的这种产品都叫海娇兰,这就是新品类;

    品类比概念起到的作用更具有颠覆性,因为她绝无仅有,当然在无法找到合适的新品类的情况下,概念依然是刺激消费者神经的利剑,例如:白加黑感冒药,白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香。。。概念+名称=品牌记忆

    品牌&区隔:环环相扣的个性符号

    每一个品牌在信奉的众多消费者心中都是女神,品牌不仅仅是卖产品,做品牌就是做明星,除了作品之外,明星们在着装、私生活、公共活动中展示良好形象,通过每一次公益互动来发表一个真实世界的感人故事作品,伟大的耶稣为了拯救人类被钉在十字架上,这就是有着数亿信徒的天主教和它的十字架;

    十字架作为一个道具即是一个品牌故事又是一个符号,类似代表工农阶级的镰刀和斧头是全世界共产主义的品牌符号,代表五大洲奥运五环等等。

    以LV为例,穷小子路易•威登为喜欢旅行皇室做捆衣工的过程中发明了平盖行李箱,他的灰色帆布镶面皮箱在当时成为时尚,直到他的儿子乔治为了防止模仿将四瓣花纹及LV字样组合成影响世界的品牌符号,这样一个家族故事因其传奇般历史,独特的符号奠定了奢侈品领域的模范形象,成为另无数粉丝癫狂的毒药!

    假如您没有足够的强大,假如您不想为行业做免费推广,我们提供连锁效应,把品牌、定位、广告语、产品概念、视觉形象横向连锁,使其中任意一项抛出,就会自然联想。例如有一款羽绒专利产品,其特点解决了羽绒制品的跑绒的行业难题,但是如果光强调锁绒技术专利怕是为行业造福,如何让其为品牌自身服务就需要连锁效应法则,于是我们将品牌命名为:玉娇绒,定位:羽绒艺术大师、产品概念与广告语:深藏不露真品质,视觉形象:卧虎藏龙中女侠玉娇龙。

    广告&创意:看广告也会上瘾

    也许你可以忘掉一个品牌,但绝对记得住广告,例如:农夫山泉有点甜,怕上火、喝王老吉,有了肯德基、生活好滋味,不走寻常路、美特斯邦威,动感地带、我的地盘我做主,海尔、真诚到永远,钻石恒久远,一颗永留传。。。

    可以毫不夸张的说,一个广告语可以成就一个品牌,因为广告语是产品或品牌的诉求,直接引导购买行为,任何广告创意都不是漫无目的,而是根据其核心诉求,通过匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界,诙谐有趣的搞笑技术、赤裸性感的原始欲望、技法超群的艺术魅力、催人泪下的感动情境等多种方式表现——这正是创意的特性。

    例如:美国力士架的横扫饥饿、做回自己!其创意抓住饥饿之后的特性,当人们饿了之后就变得像妇孺老人一般柔弱无力,又会像僵尸、孕妇般到处找吃,这种表现方式给人以奇异震撼、诙谐幽默的特殊方式令人印象深刻。

    总结起来广告创意的作用在于:1、节约广告投放次数,这有点像一见钟情的会面,只需要一次就足以令人相思难眠,2、有利于互动传播,因为一个好的广告创意就像一个影视作品,深动有趣的创意叫人玩性滋生,情不自禁得要与人分享,3、彰显品牌实力,广告代表的是企业的价值取向,制作一个有品味的广告既是塑造品牌形象的开始,4、增强亲和力,在某种程度上对品牌的好感即对广告的好感,5、拉动销售,自然是水到渠成的事。

    热点&推广:四两拨千斤

    现代商业社会的特征就是产品日新月异,也许投入巨资换来的却是连上市的机会都没有,同样生活在一个网络信息的爆炸时代,我们看什么?——热点。

    换句话说,抓住了热点就抓住的消费者得眼睛,假使他连看都不看你一眼,他会跟你谈恋爱吗?热点大致可以分两类,一类是正热点即新闻、交流之类,一类是负热点即绯闻、娱乐之类,在商业运作中,我们可以借助热点——制造热点,依托线上推广。

    推广方式主要在网络建立数据庞大的舆论环境氛围,创建百度优化,如:SEM、百科、问答、知识堂,通过全国性数十家门户网站发布新闻稿,及行业网站、SNS网站,雇佣水军在论坛、博客深度传播,关键字+技术优化,提升浏览量。

    不知道大家是否还记得——归真堂活熊取胆事件,这是一个典型的自造热点推广案例,它采用了规范营销From EMKT.com.cn策略,通过挑战社会道德引起广泛争议,其目的就是用活熊取胆引起关注,关注什么?有人会说,这样的炒作只会让人唾弃,留下负面影响,如果你这样想就刚好达到了他的目的,他要告诉我们的只是:真材实料!作为特种产品面对的目标消费群也各不相同,就拿那些吃鱼翅的人来说,他们担心的不是动物的生死,而是产品的真假。。。

    总结起来就是:1、抛出话题,如绯闻、行业内幕、社会规范、免费技术培训等题材,通过各类创意标题抛出,2、大量顶贴,撰写吸引人气的贴子,雇佣灌水大军,将贴子置顶,顶成热门。3、吸引围观,新浪、腾讯、天涯、猫扑论坛或博客,每日流量问题达数亿次。只要加精,即可获得每日上亿的围观量。成为最大的受益者。4、顺势推出,当这些话题成为热点后,产品顺热亮相,将其优点列出,从而极大地吸引目标受众的关注。

    有点像AIDMA法则:引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-促成行动。

    媒体&公关:好名声才是名声

    俗话说,隔行如隔山,有些人一听到上央视就吓到了,实际上并没有那么可怕,选择一些恰到好处的植入广告遇到恰当的时机就可以发挥不可估量的作用,这些植入式广告,被安排在新闻报道、行业扫描、影视环境、节目道具等媒体环境中,当然这需要依托公关手段,而这些正是我们所擅长。

    目前我们拥有1000多家网络门户网站、社会化媒体(论坛、博客、微博)资源,在央视及各大卫视、报纸、户外广告媒体建立了良好的合作关系。

    标志设计:新品牌决胜的关键

    标志代表了品牌,是一个创造自我,区隔他人的符号,就像肯德基爷爷,辛巴克海妖、壳牌石油、法拉利骏马之类的图案,它反映了该品牌的精神内涵,并具有独特的视觉识别性。

    大多数欧美品牌都有一个非常特别的图案作为LOGO,但是很多企业为了把自己淹没在一个被称作国际化、简约品牌洪流中,甚至把具有特殊含义中文名称去掉,搞一排不知道什么意思的英文字体,有些不做任何处理,这叫简约质朴。

    我们就拿苹果和三星来说,你也许看过山寨的手机会把三星的字母前后调换,打擦边球,但是你看过山寨的苹果手机有苹果LOGO吗?他敢吗?重要的是哪个更具有个性魅力、识别性呢?谁都明白,像三星知名度如此之高的品牌,我们都无法拼写出它的LOGO,何来内涵,何来识别?

    VI设计:不是统一,是个性

    一个整齐划一的部队,哪怕有一个人搞特殊,整个部队士气都要大跌,做VI的目的就是做规范统一的态度,也许这就是看国庆阅兵时那种振奋和自豪的缘由,VI设计无疑是赢得消费者的信任的基础。。。

    美国科幻电影蜘蛛侠,蝙蝠侠等等,之所以给我们留下了一个深深的印象,其主要原因就是他们经过独特设计的服装造型,VI设计绝对不是简单的统一,冲击力专注于深印象VI形象设计研究。

    广告创意:好看的非常大片

    我们经常遇到在津津有味的电视剧中突然插播广告,试问这是多么少兴和厌烦的事,我想没有人会喜欢看广告,但是现在我们正在改变。。。

    我们要做到看广告就像看美国大片一样扣人心弦,像小品相声一样轻松快乐、像艺术作品一样赏心悦目,目的只有一个,亲,给个好评!

    包装设计:夺目才有竞争力

    包装展示、保护产品本来正常,只是现代商业信息透明化、同质化非常严重,产品包装成为区别产品本身价值的法宝。

    有一个奶茶客户需要设计一个包装,经过走访我发现,所有的奶制品饮料的包装上面都是一个奶花配上水果称之为果味奶茶,总之咖啡味就配几颗咖啡,什么味配什么,而且占据了整个画面以突出主体,和品名商标交相辉映,就好比我走在街上,在衣服上写上人,生怕别人把我当成鬼。

    最后我决定打破这种现状,抓住目标消费群的兴趣爱好,将奶花和配料缩小,学生消费群画面做卡通时尚主题,青年消费群画面做花卉爱情主题,中青年消费做油画艺术主题。。。当这些包装陈列在货架时,跟那些千篇一律的奶花相比,更富有内涵,引人瞩目。

    画册设计:诱发合作的酵母[/b]

    画册就是订单?有人这样说过,但绝不夸张,经销商要选产品,消费者要选产品,选购一款或多款产品,拿到得不仅仅是画册,而是品牌印象,图片是否逼真,编排是否合理,质感是否精细,阅读是否方便。。。

    DM设计:不想扔的理由

    DM单的作用就是促销,相当于在大街上发门票,至于消费者来不来影院,就看DM设计了,如何设计才具有诱惑呢?感兴趣的产品功能概念?绝对真实的超低优惠折扣?代金券?礼品券?

    网店设计:细节决定销量

    网销时代不能没有一个网店,网店有没有效果就看有没有品牌格调,开过网店的朋友都知道,产品能不能爆,关键看设计,多角度特写、同类产品比对、甚至视频模拟测试等等。一张张经过设计精美的图片,到底是不是明星使用过呢?是教你搭配还是促销呢?

    终端设计:顾客从体验开始

    终端作为直接销售阵地,不仅仅需要口舌伶俐的美女导购员,还需要光鲜靓丽的统一着装,精致夺目的陈列造型,灵活适用的活动物料,卖场设计不仅仅是格调的统一,也是空间的巧妙安排,好的终端体验能吸引每个顾客深入并参与购买。

    本文来源:中国营销传播网 作者:彭小松

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