• 2013-06-26

    【戛纳专稿】广告人狮子心 - [创意潮]

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    http://www.blogbus.com/adwayne-logs/234660912.html

    前言:一周的戛纳学习收获颇丰,拿最后一天的三堂课来总结回顾,希望对每个中国广告人都有所帮助。此文献给在家默默守候的兔子和猫。

    结束了七天对全球广告顶尖智慧的考察,赶在尼斯飞巴黎的航班起飞前,争分夺秒再享受一打肥硕的南法生蚝。回程路上,嘴里尚在的海水腥和柠檬香此起彼伏久久不愿散去,脑中轮番浮现的各种犀利观点和精彩案例你来我往令人无法入睡。

    合上电脑,在黑暗中蹑手蹑脚寻到安全出口附近的空地,活动活动筋骨。

    第一套广告体操

    不是别字,也不是暗示做广告就是拼命操劳体魄,这个概念来自沃顿商学院一项院校与行业的合作项目,甲乙丙丁各方的有识之士纷纷加入对广告在2020年的模样进行构思与展望。十大营销传奇人物之一的Jerry Wind教授将这种复杂世界里的集思广益归纳为十点并取首字母组成“AGILE CHOPS”,直译为灵活劈腿虽能体现部分广告人的非凡特质,但其确切的解读是面对如体操器械般难以驾驭的市场环境,广告需要像体操冠军那样场下刻苦训练场上灵活应对,才能站稳不跌跤。

    这同样是对戛纳创意节一周内容的完美总结,接下来一起分解动作。

    All Touch Points Orchestration:广告人善于创造概念,交响乐不就是整合的马甲?IPA研究发现,使用超过八种不同媒体渠道的整合营销案例在商业硬指标和品牌软指标上的表现效率值最高,更重要的是,如果不同媒体不只传递同一种声音,而是结合媒体属性找到最合适的角色去影响并推动消费者的体验旅程,效率值更高。道理很简单,只有交响乐团各器乐声部演奏不同的乐章才能有和谐的旋律。

    扩展阅读:http://www.ipa.co.uk/News/Integration-how-to-get-it-right-and-deliver-results

    Glocal:全球品牌,本地经营。可口可乐在澳洲大获成功的常见名字瓶可以直接复制到欧洲市场,而在百家姓万家名的中国推出昵称瓶,赋予产品贴标签的社交功能,基于相同的个性化沟通策略找到了更好的创意解决方案。本地输出,全球影响。多芬真美素描的想法来自奥美圣保罗办公室,原版成片却用英文制作,加上多个市场的投放支持,成就YouTube史上最成功的品牌短片。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/integrated/entry.cfm?entryid=31084&award=28

    Insights from Big Data and Privacy/Permission:不管大数据还是小数据,提炼出洞察才是有用的数据。提升数据分析能力的途径无非三条:引进数据分析专家,使用专业数据分析工具,打通并整合企业内部的不同数据。

    扩展阅读:http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/smarter_marketing/overview/index.html

    Live Newsroom Model:和Always-On的说法相比,突出品牌内容在社会化媒体上的新闻属性,看看多少传统电视人转战社交网络获得了巨大成功。耐克奥运期间令同行膜拜的War Room已成为成熟广告市场上品牌进行社会化聆听的标配,奥利奥通过每日一扭的锻炼,成为超级碗停电事件中最先达阵得分的品牌。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/interactive/entry.cfm?entryid=36979&award=1

    Extended (Opened) Innovation:开放式创新适合没有乔布斯式天才独裁者的任何品牌,在众包的过程中,只有当广告主对关系最紧的合作者开放更多权限和数据时,才能收获创新的结果。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/media/entry.cfm?entryid=32368&award=2

    Context:为消费者创造适合媒体情境的品牌体验,要结合媒体端数据和客户端数据,快餐广告出现在减肥论坛是不能容忍的,如果不想苦了媒体执行就要依赖技术手段。最高境界是媒体即情境,参见IBM的户外即设施。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/media/entry.cfm?entryid=18644&award=2

    Human Emotion and Story:为缓解近两年技术泛滥之势,戛纳单辟创新类别给足空间和时间讲故事。媒体类全场大奖虽然技术上乏善可陈在内容上却直击人心,就连影视类全场大奖若给30秒的桥段都觉不过瘾而是选择了两个耐人回味的长视频故事。“用好技术,我们将感受不到技术,只有技术产生的情感。”地球上最懂创意技术合体术的东京热店PARTY创始人给出最佳解读。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/interactive/entry.cfm?entryid=31118&award=1

    On-Demand:两个方面,被动点播和主动推送。前者满足需求,通过电话和网络呼叫中心实时响应,后者发现需求,通过行为数据匹配相关内容。目前国内流行的大搜索(几乎等于大百度)概念是为一例,做好搜索框关键字和落点页面内容匹配的同时,通过用户搜索历史行为和非搜索页面的媒体情境推送各种品牌内容,提高整体转化率。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/media/entry.cfm?entryid=22827&award=2

    Prioritize Adaptive Experimentation:传立媒体请来F1冠军车手巴顿贩卖快适营销理念(Adaptive Marketing),即时数据处理辅助营销决策放在一个推广活动上可以优化其表现来尽早打标,而放在一年或更长的营销周期上则能帮助广告主平衡固定开支和实验投放,并通过实验投放结果来矫正内容和媒体的固定开支。

    扩展阅读:http://assets.mindshare.br.isotoma.com/xt-fa3963ec-4cba-11e1-ada9-0024e85b3c0c/2012127AdaptiveMarketing.pdf

    Social Impact:社会化媒体影响力不等于社会影响力 。两年前Old Spice带来品牌之于社会化媒体的新奇玩法,两年后的全场大奖无一例外机制无突破却能积极影响社会。两年前可乐在这里发布Content 2020,一支马克笔描绘出品牌在社会化媒体时代的传播路线图。而今年,可乐为Content 2020翻出新一页篇章,创意正能量。大品牌卖产品以前功能为主,现在感情偏多,将来要做文化领袖。

    相关案例:http://www.canneslions.com/work/2013/media/entry.cfm?entryid=25462&award=2

    好了,我已搬回鼓风机,没机会亲临现场的中国广告人都能自给自足感受戛纳的风。马上挑选出你心爱的获奖案例各就各位填入“AGILE CHOPS”这个思维框架,轻松搞定一份独一无二的全球广告趋势总结。

    自我修炼

    营销传奇之后上台的置于豪华嘉宾阵容里可能是个小人物,却给我带来大共鸣。

    长于澳洲的Mark Pollard经过多年数字营销领域的打拼转战布鲁克林,领导一支品牌策略和内容规划团队。同样建过网站,办过杂志,同样做网络广告入行,同样告别4A网络加入独立单元,同样推动数字营销的专业服务公司转型至数字整合营销的综合服务公司,他让Big Spaceship这家曾经地球上最好的flash制作公司摆脱4A外发而直面客户,而我还在为国内客户愿意支付数字化品牌策略费用做不懈努力。

    “流程可能有用,但有时也会变成问题。”互动出身的策略人对于严谨缓慢的传统品牌策划流程大抵都不感冒,与其让精心推导的策略在创意和执行中被消解,不如花精力和创意部和媒介部紧密合作并关注用户体验,一个洞察征服全世界还在,不过品牌内容如新闻采编般高强度高密度的营销环境里,策略人员需要贡献更细小的体验洞察来让执行满分。

    他鼓励台下的观众一起做半分钟情绪调整,看得出他懂得修炼的重要。第一步,默念一个最近帮助过你的人,感激他;第二步,默念一个最近有点麻烦的人,原谅他;第三步,认真做三个深呼吸。接着他分享了自己和团队一起进步的秘诀,每周一事一悟,走路开会,冥想,和制定个人计划。

    • 你希望公司通过哪三项能力来认识你
    • 你希望今年提高哪三项能力
    • 一句话归纳到年底你希望在公司取得的成绩
    • 这季度你准备写点什么,发表在哪
    • 这半年你准备出去分享或传授点什么,在哪

    过程目标重量和频率,结果目标重质和心得。我和我的团队有类似的计划,且用了都说好。只有浑浑噩噩消磨时光的人会抱怨自己命运的不幸和行业地位的不堪,且占到多数,所以正常逻辑加上后天上进很容易脱颖而出获得成功。上进是一种氛围,能够把前一种人改造为后一种人,无法改造成功的即使躯干留下来,灵魂却已遭到淘汰。

    策略思考和创意思维是两项几乎每个广告人都可以掌握的能力,前者靠阅读和写作,后者靠见识和阅历。所以,做一个爱学习爱生活的广告人吧。

    技不如人还是不谙规则

    迷迷糊糊睁开眼,想用法航的娱乐设备看部电影,米高梅开场那只怒吼的狮子好像在提醒我忘了些什么。

    最后一场主题为Underdog的分享留给创意小国匈牙利、危地马拉和拉脱维亚,他们的代表无惧主办方别有用心的安排,在有限的时间里尽情释放独特迷人的创意能量。匈牙利刚从共产主义的阴影走出不久,前两年一路化缘来到戛纳,面对高昂的会务费灵机一动,自制官方出入证回收箱放酒店前台成功骗倒提前离开的日本人。危地马拉三十年内战后,为世界儿童创造了开心乐园餐。最绝的是拉脱维亚,分享了鼓励平民将废弃冰箱改造成探头放在高速路边减少超速现象这一奇葩案例后,拿出自己和总统的合影,“只有在我们国家,广告人才能和总统平起平坐。”

    场下的观众少得可怜,大家还是大力拍手献上敬意。回想起来,整个礼拜留给中国人的掌声却少得可怜。中国日的会场永远空着一大片,中国夜靠堆砌起来的中国元素获得一些张艺谋式的关注。好不容易和世界分享“把乐带回家”这个真材实料的案例时主讲人略显紧张,而“大众自造”掀起的一片叫好声中站起来接受致敬的却是个奥地利胖子。据说这次飞来戛纳的中国广告人近千,而内场除了早已通气相识的那几位就几乎没看到多少同胞。近邻日本和印度,一个在台上展现实力一个在台下积极发问的时候,会不会有一群人正在愉快地拉动南法旅游经济。

    中国导演冲奥屡战屡败而华裔导演早就拿下小金人,洞悉西式审美很重要,混熟圈子也少不了,好莱坞有韦恩斯坦,麦迪逊有集团公关,就连遥远东方的广告自媒体上在戛纳开奖前一个月涌现出的案例视频大部分都最终有所斩获。主观评价体系必定会有争议,遭受负面影响的往往是赛前不被看好的一方,也难怪拉脱维亚总统的那位朋友目睹澳洲某一作品参加五十多小项拿下四大全奖和若干金狮后当众吐槽。若是博君一笑尚可接受,如若当真则大可不必。

    广告人生好比一场十字军东征。他们个个骁勇善战,充满骑士精神;他们同时散发出诗人般的浪漫气息。攻城掠地后,必定用一场腥风血雨的狂欢来享受成功的快感,再借耶稣之名洗刷手上的罪恶。回望戛纳,我感受到千年前理查一世惜别耶路撒冷的无奈,我心中的圣城,并不是一只用来褒奖创意的狮子,而是一个能像世界布道中国广告大观的舞台。

    来源:麦迪逊邦

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