• 2013-06-14

    苹果公司急需调整品牌:恢复“不同凡响”形象 - [创意潮]

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    美国财经杂志《Fast Company》周一撰文称,苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的最大贡献不是推出了Macintosh或iPhone,而是为消费者赋予了“不同凡想”的能力。但现在,该公司的根基过于稳固,甚至产生了惰性,所以是时候重新调整品牌定位,恢复“不同凡想”的形象,避免被其他公司抢占先机。

    以下为文章全文:

    作为市场领导者,苹果公司如今的地位对20年前的果粉来说完全不可想象。这就好比一个乐队既能写出最好的音乐,唱片销量也傲视群雄。在多数人看来,这是完全不可能实现的一种状态。然而,对于苹果公司这样一家顺风顺水的大企业来说,在享受巨大成功的同时,一场中年危机也渐渐隐现。

    理性的人会说,其他企业现在应该模仿1984年的苹果公司:将自己塑造成为一个自由斗士,希望从这个崇尚拉丝铝工艺的巨头手中解放用户。众所周知,三星最近就在实践这种久经考验的方法。他们不惜重金大打广告,奏响了一曲直戳对手命门的交响曲。而在以前,这恰恰是苹果公司最擅长的手法。

    “无需天才,显而易见。”三星在Galaxy S3的这则广告一方面宣传了自己的产品,同时也暗讽了苹果公司的“天才吧”。

    虽然这则广告的水准或许不及当年的《1984》Mac广告,但却与《不同凡想》(Think Different)系列广告有着异曲同工之妙——苹果公司当初的那则广告正是在讽刺IBM的Think标语。三星Galaxy广告深得苹果公司真传还体现在另外一个方面:对iPhone发布会的讽刺。在这则广告中,更加嬉皮的三星完胜只知道排长队抢购iPhone的果粉。虽然仍然不及苹果通过《1984》广告塑造的反乌托邦形象,但的确起到了很好的反衬效果。

    苹果公司急需调整品牌:恢复“不同凡想”形象

    这并不是说苹果公司在“后乔布斯”时代制作的广告都很糟糕。虽然佐伊·丹斯切尔(Zooey Deschanel)主演的Siri广告可能会遭到某些人的嘲笑,但仍然精准地定位了苹果公司的目标受众,并且创造了不俗的反响。然而,这则广告绝对算不上令人难忘,尤其是对与一家在很多人心目中总是野心勃勃要改变世界的公司。事实上,现在的苹果公司反而像极了微软,希望通过明星代言来吸引普通大众。

    苹果公司早年对IBM的反对以及与Windows旷日持久的斗争,其实是延续了对大众社会的批判浪潮。早在PC诞生前,这场浪潮便已延续数十年之久。按照历史学家兼科技评论家刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)的说法,苹果公司在高科技行业的批判对象与之前的社会风气十分相似:“到处都是外形一致的房屋,里面住的人属于相同的阶级,有着相同的收入,年龄也基本相仿。他们看着相同的电视节目,吃着同样没有品位的快餐食品,用的烹饪器具也都完全相同。他们不仅着装一样,就连内心也没有差别。”

    在芒福德看来,大众社会不只意味着所有人都使用相同的产品,还意味着这些产品都同样糟糕。然而,在PC和消费电子市场,情况却不再如此。通过一个个比肩豪华汽车或定制服装的产品,乔布斯将整个行业提升到了全新的层次。

    苹果公司最近连续三年成为全球最有价值品牌,在这样的情况下要求他们对品牌展开大规模调整似乎愚蠢至极。然而,当越来越多的对手试图效仿苹果公司的思维方式和行动模式时,再要实现与众不同,就变得越发困难。当今有整整一代的消费者,只知道苹果公司是一家引领市场的电子公司,只知道他们生产了无处不在的iPod、iPhone和iPad。除此之外,一无所知。

    今年初,蒂姆·库克(Tim Cook)说:“我们的核心理念是从不惧怕自我革命。如果我们不革自己的命,别人就会革我们的命。”他指的或许是苹果公司的产品,但也同样适用于一家以畅销产品著称的公司。或许没有必要像九十年代中期那样展开剧烈的变革,但恰当地调整一下公司的价值观,或许的确很有必要。

    因为,如果苹果公司不革自己的命,别人就会革它的命。

    本文来源:新浪科技

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