• 2013-06-07

    Added Value发表2013年度品牌文化引力研究报告 - [广告圈定律]

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    香港2013年3月21日 – WPP旗下品牌发展和市场研究机构艾德惠研(Added Value)连续第三年公布品牌文化引力(Cultural Traction™)研究报告结果。谷歌 (Google) 在15个行业的160个品牌中脱颖而出,首次超越苹果(Apple)登上全球“最具文化活力品牌排行榜”榜首, 而三星(Samsung) 则跃升四位至第三名。

    全球“最具文化活力品牌排行榜”:

    • 谷歌 (Google)
    • 苹果 (Apple)
    • 三星 (Samsung)
    • 宜家家居 (IKEA)
    • 微软 (Microsoft)
    • 索尼 (Sony)
    • 宝马 (BMW)
    • 奥迪 (Audi)
    • 可口可乐 (Coca-Cola)
    • eBay

    最具文化活力品牌排行榜 – 亚洲区

    中国大陆、香港和新加坡也首次参与研究调查。苹果荣登中国大陆排行榜榜首,而中国最大网上购物网站淘宝 (Taobao) 则进占第三位,在各中国本地品牌中得到最高的文化活力得分。香港排行榜则由谷歌领先,香港知名品牌维他奶(Vitasoy)排名第16位, 成为一众本地品牌之首。佳能 (Canon) 进占新加坡排行榜的第三位,仅次于谷歌和苹果。

    “最具文化活力品牌排行榜”亚洲区排名:

      中国大陆 香港 新加坡
    1 苹果 (Apple) 谷歌 (Google) 谷歌 (Google)
    2 微软 (Microsoft) 苹果 (Apple) 苹果 (Apple)
    3 淘宝 (Taobao) Facebook 佳能 (Canon)
    4 香奈儿 (Chanel) 宝马 (BMW) 三星 (Samsung)
    5 宝马 (BMW) 三星 (Samsung) 宝马 (BMW)
    6 奥迪 (Audi) 可口可乐 (Coca-Cola) 奥迪 (Audi)
    7 奔驰/平治(Mercedes- Benz ) 耐克(Nike) 耐克(Nike)
    8 阿迪达斯 (Adidas) 微软 (Microsoft) Facebook
    9 三星 (Samsung) 宜家家居 (IKEA) 阿迪达斯 (Adidas)
    10 星巴克 (Starbucks) 奔驰/平治(Mercedes- Benz ) 微软 (Microsoft)

    其他本地品牌排名包括蓝妹啤酒 Blue Girl (香港第27位)、新浪 Sina(中国大陆第12位)、 腾讯Tencent (中国大陆第17位)、京东商城 360Buy(中国大陆第12位)、Starhub(新加坡第26位)等。

    艾德惠研对来自全球10个主要国家/地区的62,250人进行访问,包括美国、中国大陆、法国、德国、意大利、英国、澳大利亚、巴西、香港和新加坡。研究报告是根据品牌的前瞻性(Visionary),启发性(Inspiring),大胆鲜明(Bold)和令人兴奋程度(Exciting)四方面作出分析和评估,然后综合各项分数而计算出文化活力(VIBE)得分。

    品牌文化引力研究报告主要衡量品牌是否能把握时代脉搏并计算出相应的量化指标 (文化活力得分),从对比每年分数变化而得出品牌的文化引力(Cultural Traction)。在报告中我们也可以由此推断它们在将来的增长潜力,并分析推动品牌增长的文化转变和发展趋势。

    由于科技品牌与消费者之间建立了最密不可分的联系,因此在全球十大最具文化活力的品牌当中占据其中6位。正因为这些品牌都能紧贴社会和消费者文化的转变,因此增加了它们能够持续增长的机会。

    瑞典家具零售业巨头宜家家居(IKEA)表现突出,力压欧洲汽车品牌宝马(BMW)和奥迪(Audi)进占第四位。占据第九位的百年品牌可口可乐(Coca-Cola)走势依然强劲,足以证明历史悠久的品牌只要善于掌握潮流文化脉络,了解消费者的心理,就能以创新来传承经典。

    奥迪的品牌和客户管理总监Orazio Costadura表示:“我们深明不断完善和塑造品牌的重要,所以我们致力确保无论在德国或欧洲,以及中国和美国等全球的重要市场,奥迪都能准确地紧握文化脉搏,紧贴社会文化的变化。这份报告也为我们提供了全新的角度去审视不同品牌。这次研究结果证明奥迪正在迈向正确的方向,我们为此感到鼓舞。”

    皇家加勒比国际游轮全球销售和市场营销执行副总裁Lisa Bauer也表赞同:“在分析文化活力的过程中我们可以从另一角度去观察品牌,使我们更明白品牌在整体市场环境中的定位。现在市场产品繁多,消费者可选择的多不胜数。品牌文化引力研究报告的结果为我们提供了独到的见解,令我们更加能够掌握时代脉搏,与消费者建立良好的沟通。”

    虽然分别位居于首名及次名位置,但谷歌和苹果在美国所得的文化活力得分对比往年分别下跌8%和10%。苹果在三星的穷追猛打下是否开始滑落?在所有调查的品牌中,社交网站Facebook的得分跌幅最大,比往年下跌20%,这有可能是受到股价浮动和被指保障私隐不力等问题的影响。

    2013年度品牌文化引力 (Cultural Traction™) 研究 报告重点包括 :

    全球
    三星、苹果的起与落
    虽然苹果在研究报告中力压三星,但引领市场的消费者绝对感受到三星的文化活力。三星在全球各地都能保持稳定的文化活力得分。苹果虽然在美国、西欧和澳大利亚领先,但它在亚洲却未能赢出,这意味着两个品牌之间的差距逐渐缩小。目前,苹果在市场价值中领先,但于销售方面却由三星称霸。品牌文化引力报告结果显示,三星有更大向前发展的势头。

    可口可乐 
    可乐的成功源于它们专心一致地以背负社会责任的业务策略作为品牌重心,并将这正面的转变融入品牌故事中,以紧贴文化潮流的方式向大众表达。

    宜家家居
    在经济不景气下,宜家家居为世界各地的消费者提供改善细小空间的方法。将品牌代入消费者的角度,提供既实用也具品味的设计去满足顾客所需,就是宜家家居成功的关键。

    中国大陆
    苹果 vs三星
    在“最具文化活力品牌排行榜”中,虽然苹果在中国大陆仍占据首位,但韩国超级品牌三星正计划取代其皇者地位。通过不断推出创新的产品以提升用户体验,三星准确拿捏到消费者“表现自我”的新兴需求,因而首次登上中国智能手机市场销量榜首 – 我们预期在未来一年间两者的距离会大幅收窄。

    香奈儿 vs 路易威登
    香奈儿大幅抛离路易威登,有可能是与其独家限量策略有关。无论真品或赝品,路易威登的产品无处不在。对比起香奈儿,路易威登也相对地未能激励消费者或引起他们的兴趣。新进的富裕阶层渴望与众不同,相对在中国有43间分店的路易威登,只有12间分店的香奈儿正好能满足这群消费者的需求。

    阿迪达斯 vs 耐克
    推出副线 Neo Label ,利用本地与海外知名的明星和歌手作代言人,与时装设计师携手合作设计服饰等,这些行动都显示阿迪达斯全力打进时尚生活领域的决心 ,致力寻找更多商机。如果只以品牌的大胆鲜明得分作唯一的参考比较,阿迪达斯更是排名榜中的第二位。

    香港
    蓝妹啤酒 vs喜力

    虽然分数相同,但两者却以不同方式得到消费者的青睐 – 蓝妹在香港所花的广告费是喜力的三倍。以有趣的广告及容易上口的广告歌作招徕,蓝妹最能引起平民大众的垂青。喜力却以建立世界顶级品牌形象作卖点,如最近在广告中伙拍铁金刚就是绝佳例子。

    渣打银行vs花旗银行
    香港马拉松赞助商渣打银行的文化活力分数抛离其竞争对手花旗银行。今年已是渣打银行第三年实践品牌承诺Here for good,继续推行各种关注本地的企业社会责任计划,并着重与顾客建立良好关系。相信花旗银行是时候加大力度,好让消费者知道它们怎样在社会实行长远发展。

    维他奶
    陪伴香港已经七十年的维他奶成为“最具文化活力品牌排行榜”香港区中排名最高的本地品牌。维他奶的成功在于它们自我创新之余也不忘传承品牌历史和价值。早前推出的维他蒸馏水微电影广告《七百万人的点滴》和饶舌歌手为主打的维他柠檬茶的宣传都深入民心,足以证明这经典品牌绝对能与时并进。

    新加坡
    谷歌
    谷歌的产品及其功能能够引起消费者共鸣,因此在排行榜中抛离苹果和其他对手,成为被新加坡大众心目中最令人兴奋的品牌。排名第四的三星和安卓 (Android) 系统的成功也帮了谷歌一把。

    佳能
    虽然面对智能电话拍摄功能的威胁,佳能依然稳占新加坡“最具文化活力品牌排行榜”的第三名。透过近期的广告和宣传主题,佳能继续启发大众对摄影的热爱。

    宝马
    宝马继续在越渐重要的奢侈品市场保持优势,但面对奥迪和福士的步步紧迫,加上新加坡严格限制的政策,高端汽车品牌之间的角力将更趋白热化。

    Added Value 北美行政总裁Maggie Taylor 认为:“相比往时,现在品牌更加需要捉紧时代脉搏,才得以保持迅速发展。消费者可以告诉你世界现正如何转变,但若要知道更多有关未来消费者的信息,品牌必须掌握潮流文化。品牌可以在个别地区表现出高文化活力,但要在全球维持一致却非易事。”

    报告网上研究调查部分由Lightspeed Research负责执行。

    关于品牌文化引力 (Cultural Traction™)研究报告
    2013年度品牌文化引力(Cultural Traction™)研究报告为市场研究机构艾德惠研最大型的定量研究调查 。 研究访问全球10个主要国家/地区中的62,250人,包括美国、中国大陆、法国、德国、意大利、英国、澳大利亚、巴西、香港和新加坡。这次研究主要对15个行业的160个品牌作出分析(7或以上个地区选择了37个全球知名品牌作出研究)。网上样本收集和的访问由Lightspeed Research负责执行。

    研究报告是根据品牌的前瞻性 (Visionary) ,启发性 (Inspiring) ,大胆鲜明 (Bold) 和令人兴奋程度 (Exciting) 四方面作出分析和评估,然后综合各项分数而计算出文化活力得分 (VIBE) 。 品牌文化引力研究报告主要衡量品牌是否能把握时代脉搏并计算出相应的量化指标 (文化活力得分) ,从对比每年分数变化而得出品牌的文化引力。

    来源:麦迪逊邦

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