• 2013-05-28

    JWT 纽约总部探访:一部广告历史书 - [创意潮]

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    劳博、苗浩 纽约报道
      
    第一个50年:80%的美国广告由JWT发布
     
    1864年,美国南北战争期间,William James Carlton在纽约创办了一家以名字命名的广告公司。1877年,33岁的前书记员J. Water Thompson(詹姆斯•沃尔特•汤普逊)花500美元把这家公司买下来,同时花800美元置办了办公家具,在一个只有两个房间的办公室里开始办公。JWT的名字中,字母“J”就代表了“James”。自此,广告公司的雏形就相对固定下来,并开始了不断裂变的发展。
     
    汤普逊先生执掌这家公司将近40年时间,在开始的前几年,他发现只要他有足够的杂志广告空间,客户会排着队上来订购。于是他开始聘请作家、艺术家前来帮忙络绎不绝的客户进行创作加工,以期获得更好的市场反应。广告公司的核心部门“创意部”由此成立了,作家、艺术家后来演变为“文案”和“美术指导”两个重要职位。到1889年,全美国的广告代理,80%由JWT发布。无论从哪个角度来看,这都是一个绝对的奇迹。1890年,一个重要的数字时刻终于到来:营业额超过100万美元。到1916年,J. Water Thompson公司的营业额超过300万美元。
     
    1908年,从辛辛那提宝洁公司辞职的雷梭来到纽约,投入J. Water Thompson广告公司的怀抱,这个决定,成为双方最值得铭记的时刻。早期职业生涯有4年时间在P&G宝洁属下一家广告公司度过的雷梭,主要工作是推销商品,从而积累了丰富的营销知识,加上他喜欢琢磨新做法,很快就成为汤普逊先生最器重的下属。
      

     
    凭借着过去的经验和刻苦精神,史丹利•雷梭很快在新的环境中显露出自己的才华。他特别重视广告中商标名称的安排设计,将其视为广告的灵魂;同时他还提出应该将中产阶级作为商品促销的重点,因为他们人数众多,又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人的心,就应该针对他们的心理,鼓励他们向富人的生活方式看齐。在当时,这些都是很有创见的思想。正是由于在JWT公司有着出色的工作经历,因此汤普逊决定出让这家公司广告公司时,史丹利•雷梭便成为最佳人选。1916年,史丹利•雷梭和几个合作伙伴正式从汤姆逊手中接过J. Water Thompson广告公司,代价是50万美元。
     
    1916年,当史丹利•雷梭从汤普逊手中接管JWT广告公司时,广告年营业额是300万美元,6年之后,这一数目已经增长了三倍多,达到1070万美元。雷梭执掌JWT超过40年时间,奠定了第二阶段的继续辉煌。
     
    雷梭的人才观:欲挖角大卫奥格威
     
    雷梭成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人,使得这些人永不离开,从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组,而且维持那么久。
     
    J. Water Thompson公司是第一家大规模聘用大学生的广告公司,雷梭甚至聘请心理学家、经济学家(两者均为“策划”的前身)、作家(后来演变为文案)。到了1928年,史丹利•雷梭手下的600名工作人员之中,大学毕业生已占到四分之一,其中还有四人拥有博士学位。
     
    在大卫奥格威(奥美)自行开业后几年,奥格威最大的客户转移到JWT那里去了,奥格威打电话向雷梭道贺。雷梭马上提出了一个建议。
    “大卫,”雷梭说:“你是一位绅士,也是一位学者,你企图打入广告公司的前几名,但这是不可能的,因为投资会太大。我建议你放弃,加入JWT广告公司中来吧。”
    奥格威回答说:“雷梭先生,我很喜欢加入你们,但我不能置100位员工于不顾啊。”
    “哎,”雷梭说:“现在经济很景气,他们绝对可以找到其他工作。”
      
    两年之后,他重复了这项邀请,他说,这次要买奥格威整个公司,就像为了买一本书而买下整个图书馆一样。
      

     

     
    《广告狂人》60年代中的佩吉从秘书做起,成为文案并站稳脚跟后,最终成为创意总监。但在此之前,公认为女文案打开第一扇大门的,正是雷梭。他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员,从他太太海伦雷梭开始。女文案们被关在另一间房里工作,工作时必须戴帽子。而海伦•雷梭也不负期望,她后来成为业界最好的文案之一,为JWT的工作带来极大的推动。她给力士写就的广告语“喜欢触摸肌肤”被称为美国最经典的广告语之一,用“性感”开启了一个重要路径的创作方向。
      
    在此期间,被称为“美国广告校长”的文案创意人詹姆斯韦伯杨一直服务于J. Water Thompson公司,直到1942年退休,他曾经说:“最好的广告书跟广告无关。”但他最终写下两本著作:《创意妙招》及《广告人日记》。
     
    JWT的海外战略
     
    20世纪20年代是JWT事业飞速发展的时期。在这个时期,公司不但在国内生意兴旺,而且还奠定了向国外发展的格局。1923年,JWT在英国设立了第一个海外分支机构,这也是应客户的要求而采取的措施。当时,JWT的一个大客户――通用汽车公司提出建议,希望史丹利•雷梭能在这家公司开展经营活动的每一个国家设立一个分部,以协助通用汽车公司的促销工作。这在当时可以说是没有先例的举动,谁也说不清前途究竟如何。但是,史丹利•雷梭却凭着真正企业家的敏感,毫不犹豫地接受了这一建议。他认为,在JWT的广告客户之中,有相当一批是本行业数一数二的巨头,这些企业今后必然要向海外大力拓展业务。广告公司与客户是一种共生关系,只有为客户提供全面服务才能赢得自身的发展。
     
    正是出于这种考虑,史丹利•雷梭力排众议,甘冒风险,大胆迈出了走向海外的重要一步。在六年的时间里,JWT先后在欧洲开设了23家办事处,在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰设立了分公司。尽管在创办这一全新事业的过程中也有过不少曲折,但是事实最终证明了史丹利•雷梭这一决策的正确。1927年,JWT公司的营业额增至2300万美元。到了1957年,JWT已是营业额达到1亿美元的巨型广告公司。十年之后,这一数额又翻了两倍。其中,相当大的一部分业务是由一批全球性的超级跨国公司提供的。
     
    在60年代,JWT公司的客户名单上有美国电公司、柯达公司、泛美国际航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等,他们都是世界闻名的大企业。
     
    1947年,JWT营业额超过了2亿美元,到1957年,营业额则超过了3亿美元。1973年,国际性业务贡献的营业额首次超过美国本土。1977年,JWT的总营业额历史性地超过10亿美元。1980年,总营业额达到惊人的20亿美元。
     
    JWT自此拥有了多个第一:
     
    全球第一家提出“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”理论的广告公司;
    全球第一家提出并执行“Brand Idea”(品牌创意点)的广告公司;
    全球第一家以Research(市调)来企划品牌的广告公司;
    全球第一家以Sex (性)作为
    广告表现的广告公司;
    全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司;
    全球第一家设立“
    品牌策略规划部门”的广告公司;
    全球第一家与客户((
    联合利华)合作关系超过一百年的广告公司。
     
    1987年,马丁索雷尔执掌的购物篮公司WPP以大部分贷款得来的5亿6600万美元现金强迫收购J.Walter Thompson,震惊业界。然而,这仅仅是大战役的第一步,随后,奥美(1989年)、扬雅集团(2000年)、Cordiant集团(旗下有达彼思广告,2003年)、精信集团(2004年)等纷纷为WPP收购,从而形成了目前业界最强大的传播集团之一。
     
    JWT纽约办公室:树形办公室
     
    纽约JWT办公室位于曼哈顿莱克星顿大街466号,承租了5个楼层,供近700位JWT员工使用,在这个办公室内,我们发现了最具想象力、最舒适的广告公司办公室。
     


     
     
     
     

     
    以从事媒体工作著称的美国室内设计名人堂成员克莱夫.威尔金森(clivewilkinson,此前为Google进行了办公室设计),并不想以独立的30秒广告表现这些特别的时刻,而是想要将各种元素与体验和叙述联系在一起,就像让一棵大树生出许许多多的枝桠。克莱夫.威尔金森建筑师事务所以这一“树”的主题驾驭了整个设计方案。“这是对于叙事性的一个比喻,但我们也将它扩展为公司各分枝机构之间的组织形式和连接物质”,威尔金森说道。
     
    32英尺高的中庭令人印象深刻,它是这棵“树”的“主干”。在上层用来代表书的“枝桠”的是用作会议室甚至小型会客室的绿色圆柱体。它们大部分被漆成了灰板墙面,但是那些悬挂的隔声填充帆布材料却使人过目不忘。在15个这样的“圆柱体”上,设计师以数码技术切割制成的字母拼出了引用自各类小说家笔下的名句,有的字母在绿色织物上软软垂下,像极了夏天的树叶和枝条。
     


     

     

     

     
    威尔金森“树”的理念异想天开地成功塑造出了这富有创意、充满乐趣的合作空间。不过更大更复杂的故事其实是会议区域由于商业经营模式自上而下的重塑而产生的扩散和延展。这个过程的第一步是:JWT在2004年任命罗斯玛丽.赖安(rosemarieryan)为公司总裁。第二步是:赖安从竞争对手那里将蒂.蒙塔古(tymontague)挖掘过来作为公司的联合总裁和首席创意官。第三步,也是赖安最富传奇色彩的行动:拆掉所有办公室的门。
     
    经过DEGW的策划和威尔金森的艺术创作,这五层的办公空间变得极为高效,成为鼓励人才成长的乐土。
     
    总裁室和财务总监办公室旁边的每一片办公空间都是开敞式的布局,以各种鲜亮的色彩区分不同的区域。会议室空间数量与工作人员数量的比例有所上升,每个空间都有鲜明的个性和与众不同的名称。就像在任何其它广告公司一样,会议区与接待区必须具有足以让最挑剔的客户惊叹赞赏的能量与活力。而威尔金森成功地把控了对于这些区域的设计。
     
     
     
    JWT的今天:金钱不再是衡量绩效的唯一尺度
     
    JWT纽约在1928年就达到了600人的规模,此后规模不停增长,曾经高达2000多人,后来历任CEO理念迥异,规模不停变化。目前,连同外援在内不到700人的规模,是历史上较为瘦身的时刻。
     
    被提升为JWT全球创意总监的Craig Davis提出了十项作品标准,从“世界冲击”到“破坏”。Davis还被任命为JWT的世界创意理事会主席。该机构将利用这些衡量尺度确认作品高品质,而不是可容忍的工作和两者间的所有事情。
     
    在最新的JWT创意程序中,令人振奋的“健康检查”程序则强调:在更多地强调创意产出的情况下,JWT已经不再把金钱作为唯一的绩效衡量尺度。
     


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     




     
    “整体作业”是JWT纽约提倡的工作方式,部门之间没有绝对的划分,协同作战,因而也没有广告、互动之间的划分,针对客户的任务进行解决方法的制定,不在局限在工作领域中,因而能最大程度地发挥每个成员的工作效能。
     
    今天,拜耳公司,吉百利,帝亚吉欧(Diageo),DTC,福特,汇丰,约翰逊&约翰逊,家乐氏,卡夫,雀巢,诺基亚,劳力士,希克,壳牌,联合利华、梅西百货等客户,支撑着JWT纽约的不断发展。
     
    JWT 于1986年就进入中国市场,1990年在北京成立分公司,从事品牌推广以及广告创意活动,1998年,JWT上海分公司成立,唐锐涛被总公司委派担任上海分公司的董事总经理,2000年成为中国区的首席执行官,目前已经晋升为JWT亚太区CEO。JWT在中国代理的企业除了力士、夏士莲、汇丰银行等跨国品牌以外,还包括安踏、汇源、伊利、中国联通等中国本土企业,两者在数量上基本持平。

    来源:广告门

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