• 2013-04-17

    华扬数字营销研究院首发《2013中国数字营销行动报告》 - [创意潮]

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    华扬数字营销研究院(HDMR)近日首次对外公开发布了《2013中国数字营销行动报告》。

    旨在帮助在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者获得对2013年数字营销市场的了解和预判,通过不拘形式的内容提供方式,尽可能的提供有价值的重要信息。

    报告展示了2013年数字广告市场整体趋势分析、2013年宏观经济及互联网现状分析、互联网媒体2013年发展方向调查以及HDMR基于以上所有调查数据所得出的前瞻性行业观点。

    2013年数字广告市场展望

    表达了在搜索引擎、网络视频、社交媒体以及门户网站领域都将会有不同程度整体提升和发展的空间。主要观点包括:

    • 宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放,增幅预计会略强于2012年。2013年我们预计数字广告预算增长幅度在20-30%,增长主要来自预算从传统媒介向数字媒介的转移,网络视频,社交媒体和智能手机移动广告媒介将从中受益,这些新媒介类型的投放增长将超过数字媒介投放增长的整体水平。
    • 2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介,数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速,2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右。
    • 智能手机的迅速增长会让部分广告主的注意力转向移动互联网。2013年大型数字媒体例如优酷土豆、腾讯和新浪网纷纷加入移动广告竞争领域。原先的移动广告不得不面临向需求方平台转型以保存竞争力。
    • 实时竞价广告的生态系统将会在今后两三年内得以完善。在阿里巴巴的TANX和谷歌的AdExchange之后,腾讯和百度也先后加入实时竞价广告系统的领域,以满足广告主对高性价比广告位置的不懈追求。中国的在线广告实时竞价环境还处于雏形,有待发展,却将有机会改写门户展示类广告增长乏力的局面,也将近一步提高百度,谷歌和阿里妈妈类广告联盟的广告售卖率。这一类新兴的广告库存交易形态若是获得品牌广告主认可仍需2-3年时间。

    目前互联网市场所处之背景介绍

    通过一系列数据,展示了世界范围内的宏观经济背景,以及在该背景下的国内互联网现状,主要观点包括:

    • 世界:全球经济缓慢回升,国外市场有所回暖,有助于提振中国企业的产品出口和经营状况。
    • 中国:经济温和增长,各行业的宏观经营环境与2012年相比变化不大,市场需求基本稳定,企业经营成本也不会面临大幅增长的压力。
    • 整体而言,世界和中国的经济环境对国内互联网经济的影响喜忧参半。一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎,而传统营销地位下滑,崭露头角的数字营销将得到更多重视;另一方面由于竞争压力增大,企业会更加关注短期效果的可测量和显性化,数字营销面临更多挑战。

    2013年互联网媒体的动向

    最具特色的是运用了大量的实时调查数据作为基础。HDMR耗时两个月,调查了互联网近50家媒体2013年动向,其中涉及到了门户、搜索、新闻、财经、购物、汽车、交友、视频、IT、女性、移动以及社区等类别。这些数据,几乎涵盖了所有数字营销业内人士关注的方向,为报告奠定了坚实准确的数据基础,主要内容包括:

    门户:门户网站纷纷拓展业务领域,发展移动服务、社交媒体服务、推出开放平台,进行资源及应用的创新整合,力图放大门户的营销价值,以适应网络市场环境和网络用户行为新的变化。

    • 新浪
    • 搜狐
    • 腾讯
    • 网易
    • 凤凰网
    • MSN中国

    搜索:百度市场份额一家独大,但也不断有新动作,通过云计算和移动互联网,帮助企业优化资源提高营销效率。Google广告平台发展很快,着力开拓展示广告市场。

    • 百度
    • Google中文

    新闻:新闻类媒体正在积极探索战略性转型,趋向于门户、电子政务和各类技术研发,并通过资源整合和移动互联网为用户提供增值服务而盈利,挖掘更多营销机会。

    • 人民网
    • 新华网

    财经:财经类媒体趋向于进行内容精耕细作,并通过客户端、微博、微信等新兴的平台为用户提供更便捷的服务,基于专业领域的高品质内容基础上,传递客户价值。

    • 东方财富网
    • 和讯

    购物:电商网站的广告收入主要包括垂直搜索广告和商品展示广告。

    • 淘宝网
    • 淘宝商城

    汽车:汽车媒体与电商平台结合, 开辟了汽车营销新模式。

    • 汽车之家
    • 易车网
    • 爱卡汽车网
    • 太平洋汽车网

    交友:移动平台使社会化营销更精准,因此移动化也是社区交友类媒体的重要产品策略。好的社交网络产品能够促进人与人之间产生联系,并且建立密切联系。手机的LBS功能就可以很好的利用起来,例如微博的搜索附近的人的功能。未来社交类应用的关注点可能在以下方面:图片/视频类分享;私密关系的维护;自我表达的需要。

    • 新浪微博
    • 人人网
    • 豆瓣
    • 开心网

    视频:为了应对来自门户和搜索网站的视频服务的竞争压力,将会看到视频媒体更多的整合。品牌视频化、视频网络化、广告内容化是三个视频营销的发展趋势。海量正版视频内容提升用户体验的同时带来更大营销价值。

    • 优酷网
    • 爱奇艺
    • 土豆网
    • 乐视网
    • PPTV网络电视
    • 迅雷看看
    • 搜狐视频

    IT:IT类媒体与电商的对接是销售方向的核心思路,也会着力发展与电商、汽车等行业的跨界营销。强势的IT专业媒体将趋强,因此针对性会更强,营销效率也会更高。

    • 中关村在线
    • 太平洋电脑网

    女性:女性媒体通过跨界的互补与融合,寻求强强联合的品牌协同效应。

    • 太平洋时尚女性
    • YOKA时尚网
    • 瑞丽网

    移动:移动互联网商业化快速发展,App成为移动互联网领域发展的一大重心,各种应用的开发为移动营销提供了不少优质媒体,而企业级应用能够创造更大价值。

    • 联盟类(包含Admob、Adwo、多盟、Vpon)
    • 浏览器(UC)
    • 独立APP—新浪微博/手机新浪
    • 独立APP—美图秀秀

    社区:细分市场和突出口碑价值是社区媒体的发展战略。

    • 天涯虚拟社区
    • 我爱购物网

    2013年数字营销转变的几大观点

    HDMR收集整理并分析了近60个2012年度国内主要数字营销类金奖案例的媒介策略以及技术支持,从中总结了媒介策略与技术支持在2013年数字营销转变中所扮演的重要角色,主要观点包括:

    • 二维码全面普及,成为成熟手段
    • 移动视频规模有限但发展迅速,成为2013年视频服务和广告新星
    • 互联网主体由桌面转向移动终端,开始准备放弃PC思维
    • HTML5全面铺开。所有产品提升到HTML5,适应新的浏览器、设备、移动环境等
    • 国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变

    HDMR表示,虽然2013年的数字营销领域,不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑,也没有奥运会世界杯这样的营销热点,但在移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等数概念已经成为成熟、行之有效的数字营销手段的时候,给业内带来的将是更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会,应对这一年充满兴奋和期待。

    《2013中国数字营销行动报告》由HDMR出品,同时邀请了富有洞察和深刻理解的合作伙伴ComScore和Pacific Epoch,分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面给予建设性的支持。

    据悉,HDMR有意将该报告作为其固定产品,在每年第一季度进行发布,希望“以思创行”,更好的服务行业。

    来源:麦迪逊邦

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