• 2012-11-02

    视频分享:“看可口可乐和Zero和007玩出什么花样” - [跨界案例]

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    “解决这个任务,007就是你! 你有70秒的时间,话说完只剩69、68、67…”。

    Coke Zero与007新电影Skyfall空降危机合作,推出了近期我觉得值得一书的实体活动”Unlock The 007 in You”。 品牌与电影合作从来就不稀奇,而这个案例之所以特别,除了在于活动的设计”品牌+电影”结合的非常好之外,也在于Coke致力于创造网路Content的用心。

    Coke Zero在车站大厅摆设了一个全触控萤幕的自动贩卖机,旁边还有一位拉着小提琴的美女,当你买了饮料之后,Coke会给你”像007一样,解除危机”的机会,只要你输入名字,接受任务,完成被指定如『在70秒内赶到第六月台』的指示,你就可以得到空降危机的特殊套票。 你可别以为任务就只是跑到月台这么简单,007才没那么好当呢!

    Coke会在你前往第六月台的途中,设下如电影情节般,一会儿有人正确叫出你的名字,充当你失联多年的好友,拖慢你的脚步、一会儿有人扛着大片玻璃横挡着你的去路、一会儿有突然掉落的障碍物,需要你敏捷的飞跃而过…等等的重重障碍,以及如影随行的007经典主题配乐,在你耳边响起,让人热血沸腾的激励着你完成任务,最后当你在短短的70秒期限内赶到另一头的Coke Zero自动贩卖机时,这时出现了最后一个指示”请哼出007主题曲,以取得你的赠品”。

    就是这个”让你007上身”的临场参与感,使”Unlock the 007 in You”变得与众不同。 我们都看过许多品牌+电影的组合,最普遍的合作,就是肖像权的运用,在产品包装上,印上主角帅帅美美的照片,然后利用电影片段,拼凑出一部促销广告,完事。Coke则是取了电影角色的精髓,融入活动的设计中。

    再看一段专业演员的Coke Zero电视广告,是不是更显得Unlock素人演出的自然:

    即便有着天文数字行销预算的Heineken,在这次同样与Skyfall的合作”Crake the Case”,虽然比起其他品牌已经进阶了许多,但其精彩程度却硬是被Coke Zero比了下去。

    Heineken Crake the case前导广告:

    海尼根这部影片导引你到facebook的粉丝页 ,同样给你一个解救危机的任务,要你解开影片最后女主角交给你的手提箱两边各三位数的密码。 (密码会是什么?其中一个你用膝盖想也知道)

    实体活动是为了虚拟的网路而存在的

    “Unlock the 007 in You”透过精心设计的脚本,让不知情的过路客,随着现场气氛也跟着high了起来,如果你因此就认为这个看似即兴的侧录,只是为了纪录实体的活动,那你就太少看了Coke的野心,其实这整个实体活动,都是为了虚拟网路而存在的一场秀 !

    这些精心的安排,目的已经不只是为了实体活动那些现场的参与者,而是为了演出一场好看的表演,给在网路上观看的我们。

    如果你把重点放在实体人数的参与,作为行销人员你提出这样的预算,包括现场的临演、乐手、场地租借、布置、动线的规划,我保证你的效益评估会被钉的满头包;但,如果目的是为了创造值得被扩散的行销事件,拍一部有趣的影片,而且由素人担纲演出,呈现写实、自然、有趣的影片,在网路上播放,这场以百万计价的影片,就只是刚好而已,而且因为她不是“广告”,所以更容易被网友扩散,不是吗!

    PS.同样是可口可乐推出的同一主题作品,广告片,从9/12上传以来,至截稿前共215,317次观看;反观Unlock篇,从10/18上传,至今共3,209,606观看,相对制作预算更低,但传阅效果却是广告的15倍,你说这场看似昂贵的实体活动,是不是很划算。 各位看倌,你可别摆错重点,我着眼的不是成本更低,而是创造网路Content的这件事啊!

    本文来源:自米卡的行销放肆

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